O que organizações sem fins lucrativos podem aprender com a Coca-Cola

Hoje um amigo compartilhou comigo um vídeo do TED – Ideas Worth Spreading (Technology, Entertainment, Design), que acompanho periodicamente e que possui palestras muito interessantes apresentadas por pessoas que são reconhecidas como líderes em seus segmentos.

O título deste post é o mesmo do vídeo apresentado abaixo. Não sou especialista em marketing, mas coloco minha opinião comentários após o vídeo, para que possamos discutir e compartilhar aprendizados…

Sim, temos muito a aprender com a Coca-Cola, McDonald’s, e outras corporações cuja estratégia de marketing foi/é um sucesso em alcançar as comunidades mais remotas e carentes do planeta.

Só não acho justo comparar Coca-Cola com ONGs (talvez com Governos, sim…)

Coca-Cola gera melhoria de renda… que é o que uma família busca prioritariamente (na maioria das vezes). Talvez metodologias como Gol.d (Self Help Groups) tenha este apelo inicial, apesar da metodologia ser permeada e objetivar algo muito mais profundo: a transformação das pessoas através da partilha e união.

A Coca-Cola age como uma empresa (é claro) – se uma área de vendas está crescendo, está bem, e outra está em queda, ela direciona recursos (lucros) para resgatar (investir) naquele local em queda. No Brasil (por exemplo), o investimento (de desenvolvimento sustentável, negócios, etc. – e não de socorro) ocorre naqueles Estados que já estão desenvolvidos… não nos que estão em queda.

Algumas coisas estão mudando… Pernambuco recebe estaleiro e refinaria… Ceará amplia porto… mas vejamos a situação de Alagoas, Sergipe e Maranhão…

Outro ponto é: quanto tempo levou para a Coca chegar a ser esse produto universalmente desejado? Financiadores e governos querem resolver as coisas em dois… cinco anos. Se tivéssemos adotado a estratégia da Coca-Cola há 129 anos…
Precisamos pensar como está nosso Marketing para nossos beneficiários. ONGs buscam desenvolver e melhorar a comunicação com os financiadores e padrinhos. Mas… realmente nos comunicamos com os beneficiários? (neste ponto, o vídeo traz um forte aprendizado).

Financiadores de projetos sociais estão acometidos do mesmo erro que o vídeo aponta: há espaço para prever comunicação com mídia, com outros potenciais financiadores que fortaleceriam os projetos – mas, para a comunicação com os beneficiários pensamos apenas em recorrer a rádios comunitárias e panfletos (não que isto não funcione… mas não terá, obviamente, o mesmo impacto de uma campanha em massa).

Caímos (todos, ONGs e financiadores) no erro de acreditar que as pessoas participarão dos projetos só porque acreditamos que é isto que precisam. A Coca-Cola “ensina” que é preciso criar o desejo pelo produto – em nossas (ONGs) palavras, fazê-las enxergar a participação no projeto como mudança de vida que desejam, e não apenas que percebem ao final do projeto.

Precisamos aprender sim com a Coca, com a Globo (Criança Esperança)… Mas, para isso, uma equipe… uma equipe, repito, se dedique só a isso – e não a sistematizar experiências em meio a sistemas que não funcionam perfeitamente, atividades que não deveriam ser prioridades mas são impostas, relatórios, prestações de contas, quatro…cinco funções, atividades, processos sob responsabilidade de cada indivíduo da equipe, etc., etc., etc. (o vídeo deixou claro que a Coca em uma equipe de estratégia e marketing).

Temos a chance de iniciar novos projetos com o pé direito, buscando uma comunicação autêntica não apenas com financiadores, mas com os beneficiários. Mas não temos 129 anos… nossas equipes já estão sobrecarregadas, as pressões de financiadores crescem e prazos reduzem. Gostaria de ter 1% deste tempo, com e equipe multidisciplinar dedicada necessária para iniciar esta transformação (só iniciar – o que já não seria aceitável por alguns financiadores).

P.S. Achei fantástica a ilustração do processo de avaliação ao final de um projeto, como um boliche jogado às escuras. Vou utilizar muito daqui por diante.

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